Se não pode vencê-los, junte-se a eles: Como empresas tradicionais estão abraçando a IA para sobreviver
Uma análise de Thanos Papadimitriou* sobre como a IA está forçando empresas tradicionais a canibalizarem seus próprios modelos de negócio.
Na mitologia popular da disrupção, as empresas líderes costumam negar, adiar e se defender. A Kodak ignorou a fotografia digital. A Blockbuster subestimou o streaming. A BlackBerry se apegou ao seu teclado físico. O padrão é conhecido: a “velha guarda” resiste à mudança e acaba sendo atropelada por ela.
Estudiosos de gestão descrevem esse fenômeno como “inércia ativa”. Trata-se da tendência de organizações consolidadas de se prenderem a padrões de comportamento antigos — mesmo diante de mudanças dramáticas no mercado. Em vez de se adaptarem, elas dobram a aposta nas estratégias que as tornaram bem-sucedidas no passado, cavando um buraco ainda mais fundo.
A inteligência artificial está mudando esse roteiro.
Na economia movida pela IA, as empresas mais expostas à disrupção não estão resistindo. Elas estão acelerando a adoção — não por serem visionárias, mas por estarem encurraladas.
Uma disrupção para empresas — e seus clientes
Sistemas de IA agora cuidam de pesquisas, programação, suporte ao cliente, análise financeira e planejamento operacional por uma fração do custo da mão de obra humana. O desemprego entre profissionais qualificados aumenta; o mercado de ações oscila. Executivos não discutem mais se a IA funciona — ela claramente funciona. A questão urgente é o que acontece quando ela funciona tão bem que desestabiliza a própria base de consumo da qual as empresas dependem.
Conforme a IA melhora, as empresas precisam de menos funcionários. As demissões aumentam. Profissionais desempregados gastam menos. A demanda do consumidor enfraquece. As margens de lucro apertam. Como resposta, as firmas investem de forma ainda mais agressiva em IA para proteger a rentabilidade. O ciclo se retroalimenta.
Não se trata apenas de uma história sobre grandes centros de dados. É uma mudança operacional dentro de empresas comuns. Uma companhia que gastava R$ 50 milhões anuais em folha de pagamento e R$ 5 milhões em softwares começa a realocar esses recursos. A folha encolhe. As assinaturas de softwares tradicionais (SaaS) caem — o chamado “SaaSMageddon” pode ser um exagero, mas não é total ficção. Enquanto isso, os gastos com assinaturas de IA explodem. O custo de processamento (inferência) substitui o número de funcionários. O gasto operacional total pode até cair, enquanto o investimento em IA sobe bruscamente.
A IA deixou de ser experimental. Tornou-se uma ferramenta de sobrevivência corporativa — uma forma de evitar ser o próximo estudo de caso sobre inércia ativa.
O tremor nas fortalezas dos “Sistemas de Registro”
Por anos, investidores acreditaram que as verdadeiras fortalezas do software corporativo eram os “sistemas de registro” (sistemas de CRM, ERP e RH). Eles abrigam dados essenciais, conectam departamentos e possuem um alto custo de migração. Eram infraestrutura, não opcionais.
A IA “envolve” esses sistemas. Ela acessa dados via APIs, simplifica fluxos de trabalho e reduz a necessidade de pessoas operando essas ferramentas. À medida que as empresas automatizam a coordenação e a tomada de decisão, menos funcionários precisam de acesso direto às plataformas originais. O modelo de cobrança por “usuário” ou “assento” torna-se estruturalmente vulnerável.
Mais importante: o centro de gravidade está mudando.
Novas arquiteturas nativas em IA — como os sistemas implementados por empresas como a Moveo.AI — reposicionam a memória empresarial e o raciocínio operacional na camada de IA, e não mais nos sistemas legados. Com a migração da tomada de decisão para cima, os sistemas tradicionais correm o risco de se tornarem apenas depósitos passivos de dados, perdendo o papel de sistemas de controle ativos.
Diante do crescimento lento e da pressão dos investidores, os líderes de mercado reagem de forma previsível: cortam pessoal e reinvestem em IA. Embutem “copilotos” em seus produtos. Automatizam funções internas. Prometem aos clientes mais resultados com menos pessoas.
Em ciclos anteriores, as empresas resistiam à disrupção porque podiam pagar por isso. Neste ciclo, muitas não podem. Quando o valor de mercado cai e o diferencial competitivo desaparece, a adoção rápida de IA torna-se uma questão existencial.
Onde o toque humano parecia indispensável
Não é novidade que a IA está transformando o setor de consultoria. Ao automatizar análises rotineiras e criação de conteúdo, ela ataca o modelo tradicional de “horas faturáveis”. Consultorias sempre se basearam no acesso a profissionais esforçados e de confiança — o “fator humano” que os clientes achavam indispensável. A IA desafia essa premissa em sua essência.
E o impacto vai muito além das consultorias:
Reservas de viagens, seguros e contabilidade: Setores que historicamente lucraram com a complexidade e o hábito do cliente.
Agentes Autônomos: Eles não esquecem de cancelar assinaturas, não toleram taxas escondidas, comparam preços continuamente e renegociam sem parar. O poder de lucro construído silenciosamente sobre a “burocracia” começa a ruir.
Até os aplicativos que as empresas construíram como “muralhas” podem não protegê-las por muito tempo. A lealdade por hábito — uma vantagem da era dos apps — enfraquece em um ambiente de máquina para máquina. Um assistente de IA não clica no ícone da tela inicial por costume; ele consulta todos os provedores simultaneamente e escolhe a melhor opção todas as vezes.
O setor financeiro e de pagamentos em alerta
As redes de pagamento e as instituições financeiras também não estão imunes. Quando agentes de IA controlam as transações, eles buscam as rotas de liquidação mais baratas. Taxas que os consumidores aceitavam por conveniência tornam-se alvos de otimização. A narrativa competitiva muda da “marca e experiência do usuário” para a “eficiência da infraestrutura e custo”.
Bancos e operadoras de cartão enfrentam uma mudança estrutural. Agentes inteligentes otimizam rotas, medem riscos de formas inéditas, negociam tarifas e ignoram intermediários sempre que possível. Modelos de receita baseados em atritos e comportamentos habituais estão sob pressão.
“Se não pode vencê-los, junte-se a eles” como estratégia de sobrevivência
Empresas inteligentes ameaçadas pela IA aceleram sua implementação. Afinal, nenhum executivo consegue justificar custos altos enquanto concorrentes (sejam startups ou gigantes) automatizam agressivamente. Cada movimento defensivo contribui para um deslocamento maior de mão de obra e uma demanda mais fraca.
Isso marca uma inversão da “destruição criativa”. Em vez de ignorar a disrupção e perder mercado gradualmente, muitos líderes a internalizam o mais rápido possível. Eles cortam folhas de pagamento, integram IA agente na gestão de riscos e no atendimento, e defendem suas margens com urgência.
As empresas mais ameaçadas pela IA estão se tornando suas adotantes mais agressivas porque precisam. O risco é que, ao tentarem se salvar individualmente, acabem acelerando um ajuste econômico global que nenhuma empresa sozinha consegue controlar.
*Thanos Papadimitriou leciona empreendedorismo na NYU Stern em Nova York e cadeia de suprimentos na SDA Bocconi, em Mumbai. Ele é um dos cofundadores da startup de tecnologia Moveo.AI.